人设崩塌刻在网红基因里？

　　近日，被称为“打工人代言人”的顶流网红“王妈”人设出现争议。不少人因她自制的短剧替打工人发声而被圈粉，但之后，又因其在实际中对公司员工的不当对待而“脱粉回踩”。虽然此事最终以其公司公开表示愿意涨工资、交社保、配设备而平息，但需要看到的是，“王妈”不是第一个因人设问题而出现争议的网红，当然也不会是最后一个。

　　“王妈”的类似情况早有其他网红出现。此前，百万UP主、生活博主“子时当归”也因人设变化引发过讨论。最初，她常在视频里展示精致生活细节，如高档咖啡机、精致穿搭等，然而，当她经历妊娠生育后，那些精致摆盘早餐突然不见了，镜头里只有一位忙碌准备宝宝辅食的妈妈。也就是说，她的形象由家境优渥、精致小资的时尚女性，变成了接地气的妻子和妈妈，这种落差让粉丝产生了一种疏离感，引发了一阵“取关”潮。

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　　类似这样的博主还有不少：以“励志”人设起步的，最终被网友发现生活背景都是家庭支持；以卖惨起步的，最终被发现是虚构的脚本；以展示精致生活起步的，最后被粉丝发现，视频中经常出现的房子是租的，而博主实际生活在他处……因“虚拟人设”和“真实”的差异过大而出现争议的网红博主还有不少，在被网友指出后，他们很快消失了。

　　细究起来，网红真正广泛出现是在移动互联网兴起之后。伴随着这个群体的出现，也诞生了一些新兴的营销方式——直播带货、在视频中植入软广告等。以往，品牌方做推广，不是选择传统电视广告，就是选择店铺广告，或者找明星代言，而在新媒体营销时期，则产生了一批通过“打造人设”、积累流量，然后带货的群体。

　　这个群体多数出身于草根，但在“人人都有麦克风”的移动互联网时期，能快速通过“做内容”积累不亚于明星的网络影响力。通过直播带货，或在日常视频里植入广告，把自身的网络影响力和商品销售的实用主义结合起来，最终达到销售产品的目的。最直接的体现，则是网友们常调侃的那句话：宇宙的尽头是带货。

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　　而快速积累粉丝的方式，是选一个固定赛道，即“打造人设”，做内容。“打造人设”带有强烈的目的性，这意味着，博主们不能太依据真实与日常，但他们又必须在摆拍和过度虚构之间谨慎行事，不然人设很容易就会崩塌。“王妈”涨粉是由于解构了霸总文学，共情了打工人，积累了影响力，而最终人设出现问题则是由于在现实中“背刺”了打工人，让粉丝产生了疏离感。

　　需要看到的是，在移动互联网时期，传统的营销技巧确实受到了挑战，网络内容的展示需要营造消费者的临场感、认同感，最大程度地刺激和引导消费。所以，无论是主播在直播中极力夸大商品的应用场景，还是博主在日常视频中悄然植入的品牌广告，目的都只有一个——给受众显示商品的应用场景，最终把货卖出去。这也是在“王妈”事件中，网友抓住其公司广告收入不放的原因。

　　可以看到的是，在新媒体营销时期，“虚拟人设”和“真实”之间天然具有矛盾性，通过“打造人设”起步的网红，无异于在现实和虚拟之间“走钢丝”，可以说，流量反噬在网红的基因里，天然地具有较大的“翻车风险”。从这个意义上说，“打工人代言人的王妈”不是第一个因人设问题而翻车的博主，也势必不会是最后一个。

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