优思益代言翻车：明星法律责任与行业红线解析

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最近，保健食品品牌“优思益”因为涉嫌原产地造假和虚假宣传等问题，在网上闹得沸沸扬扬。现在，它的官方店铺和相关产品已经从好几个主流电商平台上下架了。那些曾经给它代言、参与直播推广的明星们也纷纷发了道歉声明。

那么，明星给有问题的品牌代言，是不是一定要负法律责任呢？保健食品行业到底有哪些不能碰的红线？带着这些大家关心的问题，我们专门采访了中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会专家朱巍，还有北京市京都律师事务所的律师李泽瑞，请他们从法律角度来解读一下。想要了解更多类似事件，不妨看看今日大瓜。

对于“明星道了歉还用不用担责”这个核心问题，两位专家都说得很清楚：广告代言的法律责任，可不是发个道歉声明就能免掉的。代言人要根据具体的违法情况，承担民事、行政，甚至刑事责任。

朱巍指出，明星作为广告代言人，一旦发现代言的产品有问题，就得按照不同情形担责。比如在民事责任方面，法律对连带责任有明确的规定。他说：“如果明星代言的东西直接关系到消费者的生命健康安全，那代言人就要和广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带责任。这时候，消费者可以向任何一方要求全部赔偿。但要是代言的商品不涉及生命健康，那明星只有在‘明知或者应知广告内容虚假’的情况下，才需要负连带责任。”

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另外，行政责任怎么追，也有明确的法律依据。2022年，市场监管总局等七个部门联合发了一个《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，给明星违法代言定了硬标准。李泽瑞解释说：“对于明星虚假、违法代言的情况，一定要坚决依法处罚到明星本人，不能用处罚经纪公司来代替。如果经纪公司参与了广告代言，就要作为广告经营者承担法律责任。要是明星虚假、违法代言的情节很恶劣，还要公开曝光，并且依法列入个人诚信记录，搞失信联合惩戒。” 想知道娱乐圈还有哪些类似的热门事件，可以看看热门爆料。

朱巍还补充说，对违法代言行为，行政处罚的后果有明确的法律规定：涉事明星会被没收违法代言所得，还要罚违法所得一倍以上二倍以下的钱，并且三年内都不能再做广告代言。这个规则已经有先例了：2022年，演员景甜因为违法代言普通食品，被罚没超过722万元；同一年，演员潘粤明因为违法代言保健食品，被罚了51.6万元。这两件事都成了明星违法代言追责的典型案例。

至于最严重的刑事责任，李泽瑞特别提醒：“如果查实代言人明明知道产品有问题，甚至是有毒有害的产品，还坚持代言，那就可能涉嫌构成虚假广告罪，要承担刑事责任。”

现实中，消费者起诉代言明星维权常常败诉。朱巍分析了两个主要的难点：“一方面，消费者要追明星对非生命健康类商品的代言责任，得证明明星‘明知或应知广告内容虚假’。这种主观过错的证据，消费者很难通过公开渠道拿到。就算代言的是涉及生命健康的产品，消费者也要证明自己的损害和使用代言产品有直接因果关系，这个举证难度也很大。另一方面，《广告法》主要是行政监管规范，带有经济法性质，而消费者打民事官司时，法院用的是民事侵权责任的规则。不同法律在责任认定和赔偿标准上衔接不好，可能导致法官理解不同，影响判决结果。”

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这次优思益的事情，也暴露了保健食品行业很多乱象。朱巍和李泽瑞都说，这个行业有几条绝对不能碰的红线。

第一，“蓝帽子”标识是宣传保健食品的法定门槛。朱巍直言：“按照国家的规定，只有经过审批认定的保健食品，才能依法宣传对应的保健功能。保健食品的属性不能自己说算，必须由国家相关部门注册或备案，拿到专门的保健食品标识，也就是‘蓝帽子’。没拿到这个标识的产品，绝对不能以保健食品的名义宣传。这次涉事品牌的行为，已经严重违反了《广告法》和相关法规。它的产品本身就不是合法的保健食品，宣传行为属于典型的虚假宣传。”

第二，进口身份的宣传绝对不能造假，要有完整的合规手续。这次优思益的事情里，品牌方一直说自己是“源自澳洲”的进口产品，结果被爆出涉嫌原产地造假。两位专家明确表示，进口保健食品必须先完成国家市场监管部门的注册或备案，有完整的出入境检验检疫证明、原产地证明等文件。光靠吹牛虚构“进口身份”、伪造原产地信息，涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》，要承担法律责任。

第三，宣传内容绝对不能踩法律禁区。不管是普通食品还是保健食品，都不能说能预防或治疗疾病；普通食品不能宣传保健功效；保健食品的宣传内容必须和注册备案的一致，不能夸大或者虚假宣传。品牌方说的“精准营养”之类的卖点，如果没有权威科学依据和合规资质，都属于虚假宣传。另外，电商平台的主体责任也不能缺位。李泽瑞说：“如果平台严格审核，这种虚假宣传、资质造假的问题完全可以提前发现。这件事发生，本质上是审核环节没做好。根据《电子商务法》等法规，电商平台要承担相应的审核和监管责任。”平台必须真正扛起审核商品和宣传内容的责任，从源头切断违法营销的链条。

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朱巍指出，现在行业有个突出的痛点，就是“监管重心后置”——往往是产品已经对消费者造成了伤害，才启动追责，这时候消费者的损失往往已经没法挽回了。对此他建议：“首先要强化明星团队代言前的事前审查义务。如果代言人没法证明自己已经对产品资质、宣传内容等尽到了合理审查义务，就应该依法推定他‘明知或应知广告内容虚假’，要承担连带责任。同时，要优化举证责任分配规则，改变‘谁主张、谁举证’的传统模式，把举证责任从消费者转移到明星代言人和其他相关方。” 想了解最新的娱乐八卦，可以关注最新吃瓜。

对于行业里常见的“表演式代言”乱象，朱巍特别强调：“明星为产品代言的前提，是自己真的用过这个产品。但有些明星只是嘴上说说，或者象征性用一下，用的真实性根本没法查。所以，应该要求明星留好完整的产品使用记录，包括用了多少次、每次用多久、用后有没有不舒服等等，还要留好证人证言、使用凭证这些能追溯的证据，形成可查的书面档案，从制度上杜绝‘表演式代言’。”

李泽瑞也提醒，公众人物做广告代言，要严格遵守法律法规，切实履行审查义务，避免因为代言问题产品陷入信任危机和诉讼风险。

同时，两位专家都认为，保健食品行业不能靠虚假宣传、伪造身份来收割流量、赚不正当的钱。只有严守合规底线、诚信经营，才能实现行业长远健康发展。只有监管部门、电商平台、品牌方、代言人一起努力，才能从源头规范市场秩序，真正保护好消费者的合法权益。
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